Viral Pazarlama

Yazarlar: Ercan Caner, Sun Savunma Net, 2 Şubat 2021

Kaynak: The iMarketing Cafe

İnsan sosyal bir varlık olduğu içinde yaşadığı fiziksel çevresinden, kitle iletişim araçlarından ve etrafındaki diğer insanlardan etkilenmekte, doğrudan ya da dolaylı olarak, bilinçli veya bilinçsiz bir şekilde onların ilettikleri bilgilere maruz kalmaktadır. Özellikle mal, hizmetlere ve fikirlere ilişkin bilgiler, insanlara satış elemanlarından ya da diğer insanlardan ulaşmaktadır. İçinde bulunduğumuz tüm toplumsal ve kişisel ilişkiler, belirli bir düzeyde iletişime ihtiyaç duymaktadır. İletişim; bireyler, gruplar ve organizasyonlar arasında alış-veriş edilebilecek her türlü mesaj, düşünce, bilgi vs. akış süreci olarak tanımlanmaktadır.

Kitle iletişimi ise genel anlamıyla, teknolojik imkânları kullanarak, tek bir kaynak aracılığı ile çok sayıda insanla iletişim kurma yeteneği olarak tanımlanabilir. Kaynak ile hedef kitle arasındaki kanallara ise “kitle iletişim araçları“ denir. Bununla, radyo, televizyon, gazete, dergi ve benzer araçlar kastedilmekte ve tam anlamıyla türdeş olmayan bir kitleye yönelinmektedir. Toplum içindeki bireyler, uzun yıllar boyunca kitle iletişim araçlarının yalnızca pasif hedef kitlesi olarak kabul edilmişlerdir. Fakat söz konusu bireyler, aynı zamanda kendileri arasında sözel, biçimsel olmayan bir iletişim ağı kurmuş ve bu yolla ağızdan ağza iletişim olarak adlandırılan bir süreç yaratmışlardır. Bu iletişim ağındaki süreci başlatan fikir liderleri bilgiyi talep edenlere doğru iletir. Fikir liderleri de diğer bireylerden etkilendiği için çift yönlü ve iki aşamalı iletişim kavramından söz edilmektedir. Kişisel ilişkinin rolü, bireylerin yakınlarına güvenip onların öğütlerini ve önerilerini dinledikleri zaman önem arz etmektedir.

İllüstrasyon: CKGSB KNOWLEDGE

Uzun yıllardan beri tüketicinin satın alma kararı vermesinin karmaşık ve birbirinin içine geçmiş birçok aşamaları olan bir süreç olduğu kabul edilmektedir. Çok aşamalı karar verme sürecinin son aşaması tüketicinin satın alma kararını vermesidir. Bu süreç ‘bilinçlenme’, ‘ilgi gösterme’ ve ‘son karar’ aşamalarını kapsar. Bilinçlenme aşamasında tüketici ilgi göstermese ve yeterli bilgisi olmasa da ürünün olası yararlarını anlayabilecek duruma gelmiştir. İlgi gösterme aşamasında tüketicinin ürün hakkında bilgisi mevcuttur ve ürüne olan ilgisi artar, ürün hakkında daha fazla bilgi edinmeye çalışır. Son karar safhasında ise tüketicinin ürün veya hizmeti satın alma yönünde kararı kesinleşmiştir.

Günümüz rekabet ortamında şirketler ve organizasyonların ürettikleri mal, hizmet ve fikirleri satabilmesi geçmişe oranla çok daha zorlaşmıştır. İletişim ve üretim teknolojisindeki gelişme ve yaygınlaşma, üretilen mamulün süratle taklit edilebilmesini kolaylaştırdığından, pazarlama adına yürütülen her faaliyette müşteri odaklı olmak ve müşteri değeri yaratmak çok önemli hale gelmiştir. Bugün artık özellikle bir mal veya hizmeti üreten şirketler, satışla her şeyin bitmediğinin farkındadırlar ve stratejik yönetimin bir unsuru olarak tutundurmayı pazarlamanın en önemli unsurlarından bir tanesi olarak kabul etmektedirler.

21. yüzyıla damgasını vuran küreselleşme, internetin çok hızlı bir şekilde yaygınlaşması ve iletişim teknolojisindeki gelişmeler (TV, radyo, faks, tele faks vb.) her disiplini olduğu kadar pazarlamayı da derinden etkilemiş, yaşanan değişmelere paralel olarak pazarlamanın her alanına küresel bakma ve küresel boyutlar da düşünme ihtiyacı doğmuştur.

Pazarlama, “tüketici ihtiyaç ve isteklerini belirleme”, işletmelere en fazla fırsat sağlayacak “hedef pazarları seçme” ve bu pazarlara “uygun ürün, hizmet ve programlar geliştirip uygulamaya” yönelik faaliyetlerin bir bütünü olarak tanımlanabilir.

Üretilen bir mal, hizmet veya fikrin tutundurulmasının maliyeti, bilgi teknolojisindeki gelişmelere bağlı olarak veri tabanın oluşturulması ve insanları ikna etmede reklam ve diğer tutundurma yöntemlerine nazaran müşterilerin görüşlerinin çok daha inanılır ve güvenilir olduğu göz önüne alındığında, şirketlerin müşteri kazanımını yüksek maliyetli fakat hızlı sonuç alıcı tutundurma/pazarlama yöntemleri yerine çok daha ucuz olan viral pazarlama yöntemleri ile yapmaları günümüzde yaygın bir yöntem haline gelmiştir. Nitekim Web sayfasına sahip olan bir firma üzerinde yapılan inceleme klasik pazarlama ve tutundurma yöntemlerinin kısa vadeli, viral pazarlama yönteminin ise uzun vadeli (yaklaşık olarak klasik yöntemlerin iki katı oranında) etkileri olduğunu ortaya koymuştur.

Ağızdan ağza haberleşme, insan sosyal hayatının başlangıcından itibaren en önemli bilgi transfer yöntemi olarak kabul edilmektedir. Bununla beraber klasik ağızdan ağza bilgi alışverişi sadece sınırlı sosyal ortamlarda etkilidir ve zaman ve mekâna bağlı olarak etkisini süratle yitirir. Bilgi teknolojisinin sağladığı avantajlar ve çevrimiçi sosyal ağlarının ortaya çıkması bilginin transfer yöntemlerini derinden etkilemiş ve geleneksel zaman ve mekân sınırlarını ortadan kaldırmıştır. Bu nedenle günümüzde viral pazarlama tüketicinin satın alma kararını vermesinde büyük bir rol oynamaktadır.

Viral pazarlamayı diğer pazarlama tekniklerinden ayıran en büyük özellik pozitif geri besleme mekanizmasıdır. Viral pazarlama daha fazla ürün ve hizmetin satılmasına, pozitif beş geri besleme mekanizması da ürün/hizmet hakkında bilgi yayılmasının artması ve daha fazla satışa neden olur.

Makalenin tamamını PDF formatında okuyabilirsiniz.